过去的三十多年里，一瓶酒从厂家生产出来，并不是直接卖到消费者手中，而是先卖给一级代理商，一级代理商再卖给二级代理商，二级代理商再卖给三级代理商……经过层层转手，才会卖到消费者手里。从企业到终端之间，形成了一个冗长的流通链条，流通链条上每个环节的代理商，都要为产品抬高一次价格，所以，经过N级代理的一瓶酒，卖到消费者手中时，经过了N次加价。消费者每买一瓶酒，不仅要为产品本身的成本买单，还要“养活”流通链条中各个环节的代理商。
然而，革命是不可避免的，近几年来，随着进入网络营销时代，随着网民数量逐年飞速增长，电子商务直销模式，不可避免的要触犯到老势力的利益，因为新势力已经有了适合其茁壮成长的肥沃土壤。首先，企业的利润越来越低，厂商之间由于利益分配问题矛盾重重，已经成功的一、二线企业，不想再受制于代理商；其次，外国终端企业、终端销售先进模式与理念的涌入，促使了终端环节的快速发展，随着家乐福、沃尔玛类型的跨省、跨国连锁商超的涌现，企业与终端直接谈判逐渐更具操作性；第三，80后、90后消费者，网购的比例越来越大，年龄越小的消费者，越钟情网购；网购将成为未来年轻消费群体的主要消费习惯，以网购为主的酒水商务力量，会愈发强大。
一、酒水电商种种
随着行业竞争加剧、消费理性抬头以及区域性品牌谋求化的成长路径，一些酒类骨干企业和酒类网站，纷纷试水电子商务。目前，几乎所有酒类上市公司都已建立起自己的电子商务平台，直接介入互联网营销这一新兴渠道。同时，各种酒类专营的垂直行业网站也层出不穷，如也买酒、美酒网、酒仙网等已在业界形成了一定的度和影响力。
业内人士把当前酒类电子商务归纳为以下几种商业形态：直销、垂直门户、综合电子商务网站、淘宝商城、团购网等。
直销
如五粮液、茅台、古越龙山、衡水老白干、古井贡、洋河等酒类企业专门开展的网络直销业务。酒类企业的网络渠道直销是行业进军互联网领域的浅滩试水，这种模式需要充实网络营销人才方能实现大的突破。
垂直门户
随着也买酒和酒仙网实现千万美元以上级别的融资，酒类垂直电商门户开始风起。这些网站是当前酒类电子商务的核心力量。近期给国内酒业传统渠道带来不小震动的酒仙网，借助渠道和规模优势，利用网购注册用户及消费数据，进行产业链上下游的扩张与整合，推出“酒类网络代理商”这一全新模式，省略了传统酒类销售的诸多环节，让酒企与消费者直接对话，将终销售价格大幅度降低，引发业界极大关注。借助这一模式，酒仙网成功实现了与国内外诸多酒类品牌的合作。
综合性电子商务网站
类似京东商城、一号店、沃尔玛电子商城等平台开始尝试酒类网络销售，网络浏览量是这类网站的优势。这些企业在选择品类时非常慎重，比如京东商城选择一个品类往往需要长达一年以上的准备期。酒类进入综合电商平台标志着酒类电子商务已成气候，中粮我买网甚至将酒单独作为一个重点品类推出“我买酒”来运作。
淘宝网
在淘宝网上经营酒类的有淘宝街市和淘宝商城。由于消费者对白酒的品质和信任度要求较高，所以街市比较难成气候。淘宝商城由于受到淘宝官方的信任背书，目前经营相对较好，酒类企业中，做得比较好的有衡水老白干、古越龙山、西凤等。
团购网站
团购网开始做酒的尝试，但目前大多以葡萄酒为主，这和白酒的基本消费特性有一定关系。团购是进行尝试和宣传的重要方式，酒类企业甚至可以考虑用团购来推广新产品。
二、网购模式打持久战
2011年网商大会公布的《2010网络零售报告》称，2010年整个网购交易规模接近5000亿元，同比增长89.4%，占社会消费品零售总额的3.2%。消费者在网上购买过一次的总数达到1.48亿，同比增长35.8%。同时，传统与电商表现出如下趋势：
敌强我弱
电子商务自2006年开始涉足酒业，但时至今日，有据可查酒类电子商务网站只有一百多家，而能够给人留下印象的网站屈指可数，卖酒的只有酒仙网、也买网、美酒网等不到10家，其中实现了盈利的，就更少。酒类产品在网上销售的比例和金额，也远远低于其他传统行业。另外包含酒水业务的，有淘宝、京东商城、当当网、1号店等，目前酒水业务销售占据着他们网站的较小比例。分析发现，过去几年是“敌强我弱”的对阵形势。
敌退我进
“敌强我弱”仅是暂时的，“敌退步，我进步”是个明显趋势。新势力的进步过程，其实是酒水电子商务平台的进步过程。酒水行业经过几年的探索发现，B2C是理想的酒水销售模式，一是此类模式有品质，二来直接面对无穷大的消费者，B2C模式直接触及到的是代理商的利益。
敌小我大
我进步，我就会越变越强大；敌退步，敌就会越来越弱小；所以，未来五到十年间，是一个“我变大，敌变小”的发展过程。电子商务的发展，会对二、三级代理商、中小经销商造成强大的冲击，首先，在现实中的批发业务中，中小经销商敌不过网购业务；其次，中小经销商如果想自己做网购，只会成为电子商务各大平台战役中的牺牲品。现实中的流通渠道，倒掉一批中小经销商之后，传统代理制度会越来越弱小，而电子商务各大平台会在激烈竞争中，快速进步。
敌寡助、我多助
郑小姐，26岁，80后都市白领，她向我们介绍说，她的消费习惯以网购为主，目前她所喜欢的网购平台是京东商城。京东商城的优点是送货及时，售后服务好，能买到货真价实的产品。春节之前，出于送礼需求，在京东商城购买了两瓶五粮液，相比实体商超，性价比高。网购酒水的性价比高，其实是企业、网购平台、消费者三者的多赢。
像郑小姐这样以网购为主要消费习惯的消费群体越来越大，尤其是和网络一起长大的90后消费群体，他们网购的比例要超过80后，网购的酒水性价比高、购买方便快捷，所以就形成了“我多助”的发展趋势。
更重要的是，在信息化时代里，消费者的话语权越来越强大，经销商群体越来越弱势，卖方市场转向了买方市场，消费者可以直接和企业交流，夹在他们二者之间的经销商群体，处境变得越来越尴尬。在消费者印象里，假酒、恶意囤积、集体抬价等行为都出自经销商群体，所以，层层转手的N级代理制越来越“寡助”，电子商务直销模式越来越“多助”。